Checkout pod presją: błędy w płatnościach online, które kosztują sklepy miliony – wywiad z Magdaleną Stranz, CCO Tpay

Z perspektywy Spyrosoft eCommerce płatności online są jednym z tych obszarów, które przez lata były niedoszacowane strategicznie, a przecież bardzo często decydują o realnej efektywności całego kanału ecommerce. Sklep może mieć świetnie zaprojektowany frontend, dopracowaną kartę produktu, dobrze ustawione kampanie performance, atrakcyjną ofertę i wysokiej jakości ruch, ale jeśli użytkownik na końcu ścieżki trafia na nieintuicyjny, niebudzący zaufania albo niedostosowany do urządzenia proces płatności, to cała wcześniejsza inwestycja może zostać zmarnowana w kilka sekund.

Dlatego checkout nie powinien być traktowany jako techniczny etap zamykający projekt. To jeden z najważniejszych punktów styku klienta z marką, moment największego napięcia decyzyjnego i jednocześnie miejsce, w którym użytkownik bardzo szybko ocenia wiarygodność sklepu. W praktyce to właśnie tutaj klient odpowiada sobie na pytania: czy mogę temu sklepowi zaufać, czy proces jest bezpieczny, czy nie popełnię błędu, czy mam wygodną metodę płatności, czy wszystko wygląda profesjonalnie i spójnie z wcześniejszym doświadczeniem zakupowym. O tym, jak ważne są płatności online w precyzyjnym projektowaniu procesu checkout, rozmawialiśmy z Magdaleną Stranz-Sobalkowską, Chief Commercial Officer czołowego operatora płatności – Tpay.

Dlaczego sklepy nadal traktują płatności online jak techniczną integrację, skoro to jeden z najważniejszych elementów wpływających na konwersję?

Magdalena Stranz-Sobalkowska, CCO Tpay: Wizerunek płatności online jako „technicznej wtyczki instalowanej na 5 minut przed odpaleniem sklepu” wciąż się zdarza, zwłaszcza u mniejszych graczy. Natomiast liderzy rynku traktują checkout jak laboratorium. Walczą o każdy procent konwersji, bo moment zapłaty to nie początek transakcji, lecz jej punkt kulminacyjny. Jeśli zepsujesz płatności, cały budżet wydany na marketing i ściągnięcie klienta do sklepu, idzie w błoto. Moment zapłaty to finał, który decyduje o wszystkim.

Gdzie sklepy najczęściej tracą klienta: w samej płatności czy wcześniej, w źle zaprojektowanym checkoutcie?

MS: To zależy. Od sklepu, branży, produktu, klienta… Trendy z raportów (jak nasz coroczny „Jak Polacy lubią płacić online”) dają nam świetny drogowskaz, ale ostateczną odpowiedzią zawsze jest zachowanie własnego klienta. Dlatego jeśli mogę coś zasugerować, to: badaj zachowania klientów, rozmawiaj z nimi, a w raportach branżowych szukaj rozwiązań i inspiracji.

Gdybyśmy mieli rozłożyć proces płatności na czynniki pierwsze, to okazałoby się, że e-sklepy najczęściej wykolejają się na dwóch zakrętach: pierwsza pułapka to działanie „wtyczka i zapomnij”, czyli sytuacja, w której sklep traktuje checkout jak zło konieczne. Formularz przypomina zeznanie podatkowe, UX na mobile kuleje, a proces płatności online nie jest spójny wizualnie ze sklepem. Troszkę jak wizyta w ekskluzywnym sklepie, w którym płatności dokonujemy w ciemnym, obskurnym korytarzu. Klient czuje niepokój, brakuje mu zaufania i ucieka z krzykiem tuż przed finałem.

Drugi: sklep ma płatności i jest na bieżąco z popularnością metod, ale np. mimo że jego klienci kochają Blika, to nie jest on dostępny on-site, czyli bez konieczności przechodzenia do bramki płatniczej. Czyli znamy ulubieńców swoich klientów, ale nie wykorzystujemy w pełni tych informacji.

Warto pamiętać, że temat płatności towarzyszy użytkownikowi od samego początku. Konsumenci sprawdzają na stronie głównej czy w dedykowanych zakładach, czym będą mogli zapłacić. Ponad połowa badanych klientów nie zrobi zakupów, gdy nie ma płatności odroczonych! Porzucone wejścia i koszyki zawsze warto zbadać m.in. pod kątem płatności.

Jaka w tym rola operatora płatności? Dobry operator nie jest tylko dostawcą technologii – jest doradcą. Powinien podpowiadać, jak skracać ścieżkę zakupową, udostępniać płatności on-site i pomagać sprzedawcom wyciskać maksimum konwersji z każdego etapu checkoutu. W Tpay integracja płatności to dopiero początek wspólnej przygody.

Jak powinien wyglądać dobry proces wdrożenia płatności w sklepie internetowym?

MS: Dobry proces to taki, który pilnuje Twojej kasy, nie dokłada Ci roboty i od pierwszego dnia pozwala na bezstresowe skalowanie biznesu. To nie może być wrzucenie losowej wtyczki na 5 minut przed odpaleniem sklepu; To powinna być przemyślana strategia.

Jak to zrobić dobrze? Oto cztery kroki, bez korpogadki:

Po pierwsze: Klient – poznaj jego preferencje i podaj mu na tacy to, czego pragnie.

Po drugie: zadbaj, aby płatności online były niewidzialne – powinny one być integralną częścią Twojego sklepu, a nie doklejonym na siłę potworkiem.

Najlepszy checkout to taki, w którym klient nawet nie zauważa, kiedy zapłacił. Standardem staje się płatność on-site – bez wyrzucania klienta na zewnętrzne, dziwne podstrony, które mogą budzić lęk.

Mało tego, system powinien być sprytny. Jeśli wybrana metoda płatności krzyczy „błąd” (np. klient przekroczył limit na karcie), sklep powinien natychmiast podsunąć mu alternatywę, np. Blika.

Po trzecie: nie cena, a technologia i możliwości. Dobra i tania jest tylko kapusta kiszona. Co z tego, że ktoś da Ci prowizję o 0,1% taniej, jeśli jego wtyczka rozjeżdża się na Twoim Shopify czy WooCommerce, a support odpowiada na maile z prędkością lodowca? Kiedy system padnie w Black Friday, a Ty zostaniesz sam ze wściekłymi klientami, oszczędność na prowizji szybko zamieni się w potężną stratę. Dlatego warto zwrócić uwagę na wsparcie w postaci infolinii, to kluczowe dla płatnika, a to są w końcu jego pieniądze.

A na koniec: testy, optymalizacje. Z myślą o tym, by proces płatności przyspieszał wzrost całego biznesu. Dlatego w Tpay robimy audyt powdrożeniowy.

Czy szybkie płatności na karcie produktu, Apple Pay, Google Pay czy Blik, to przyszłość zakupów, czy ryzyko przy droższych i bardziej złożonych produktach?

MS: To jest genialne pytanie, bo dotyka psychologii zakupów, a nie tylko technologii. Granica między genialną wygodą a „zbyt dużym uproszczeniem” wcale nie leży w samej technologii, ale w głowie klienta i w kontekście zakupowym. Szybkie płatności typu one-click (Blik, Apple Pay, Google Pay) bezpośrednio z karty produktu to absolutna teraźniejszość, to jak branie batonika przy kasie. Zakupy impulsywne: „Widzę, klikam, mam”, niska bariera wejścia, przy t-shircie, biletach do kina czy ulubionym kremie, skrócenie ścieżki zakupowej to absolutny hit.

Zupełnie inaczej sprawa wygląda przy drogiej elektronice, meblach na wymiar z konfiguratora, marketplace’ach czy zamówieniach na firmę (B2B) z prośbą o fakturę. Tutaj próba wciśnięcia zakupu „jednym kliknięciem” prosto z karty produktu może obniżyć konwersję.

Dlaczego? Bo przy dużych kwotach i skomplikowanych zamówieniach konsument podświadomie potrzebuje rytuału, podsumowania i poczucia pełnej kontroli.

Wyobraź sobie, że kupujesz przez internet samochód albo leasingujesz maszyny do fabryki za kilkadziesiąt tysięcy. Czy naprawdę chcesz kliknąć „Kup teraz przez Apple Pay” na stronie głównej i zamknąć temat w 3 sekundy? No nie. Chcesz przejść przez porządny checkout, sprawdzić specyfikację, upewnić się, że dane do faktury są poprawne, zaznaczyć zgody i świadomie autoryzować duży przelew. Zbyt szybki proces przy drogich zakupach budzi w nas lęk: „Zaraz, czy ja na pewno wszystko dobrze zaznaczyłem/zaznaczyłam?”.

Szybkie płatności są genialne, ale trzeba dozować je z głową. W Tpay zawsze powtarzamy: technologia ma służyć psychologii zakupów, a nie z nią walczyć. Jeśli sprzedajesz proste produkty – skracaj ścieżkę do maksimum. Jeśli oferujesz skomplikowane rozwiązania B2B lub drogi asortyment – daj klientowi przestrzeń, przejrzysty checkout i pełne poczucie bezpieczeństwa.

Mobile-first checkout: realny standard czy nadal jedna z największych bolączek polskiego ecommerce?

MS: Zacznijmy od faktów: ponad 70% ruchu w e-sklepach generują smartfony, a procesy zakupowe w wielu miejscach wciąż wyglądają, jakby projektowano je w czasach, gdy szczytem technologii była Nokia 3310. To nie jest mobile-first – to jest desktop, sprasowany kolanem do małego ekranu.

Nasz raport, o którym już wspominałam, pokazuje jasno: weszliśmy w erę odwagi cyfrowej. Konsument nie prosi już o wygodę, on jej żąda. Jeśli jej nie dostanie, głosuje portfelem i odchodzi do konkurencji.

Aż 40% konsumentów bez wahania porzuca koszyk, jeśli na ekranie telefonu nie zobaczy swojej ulubionej metody płatności. Na mobile król jest tylko jeden (Blik) wraz ze swoimi dwoma namiestnikami (Apple Pay i Google Pay). Jeśli każesz mobilnemu klientowi przepisywać 16-cyfrowy numer karty albo zalogować się do tradycyjnego banku, to właśnie go straciłeś.

Ponad 60% badanych oczekuje płatności on-site – bezpośrednio na stronie sklepu. Tymczasem na mobile nagminnie spotykamy procesy, które po kliknięciu „Zapłać” otwierają trzy nowe karty w przeglądarce, przerzucają klienta do zewnętrznej bramki, stamtąd do aplikacji bankowej, a na koniec gubią drogę powrotną do sklepu. Nazywam to horrorem przekierowań.

Kupujesz coś na smartfonie w tramwaju. Nagle telefon zaczyna szaleć, skacząc między Safari, bramką płatniczą a Twoim bankiem, po czym na koniec wyświetla biały ekran. Czujesz ten zimny pot na plecach? „Czy bank pobrał kasę? Czy zamówienie przeszło?”. Przekierowania na mobile to brutalny zabójca zaufania.

Co ciekawe, ten mobilny ból głowy coraz mocniej uderza w sektor B2B. Raport „Ecommerce B2B. Apetyt na więcej” pokazuje, że granica między zakupami prywatnymi a firmowymi po prostu się zaciera. Aż 71% firm działa dziś hybrydowo. Przedsiębiorca po godzinach kupuje na telefonie buty przez Apple Pay, a rano w biurze chce tak samo szybko i wygodnie zamówić towar do hurtowni. Jednocześnie aż 80% firm B2B boryka się z opóźnieniami w płatnościach. Procesy mobilnego opłacania faktur czy wdrożenia płatności odroczonych są tutaj nowością.

Jak sklep powinien dobierać metody płatności online, żeby nie stracić klienta, ale też nie zrobić chaosu w checkoutcie?

MS: Myślę, że rozwiązaniem tego paradoksu jest dynamiczna personalizacja checkoutu, ponieważ wybór i kolejność metod płatności zależą od kontekstu.

Na mobile, gdzie liczy się szybkość, na pierwszym miejscu powinien pojawić się Blik czy Apple Pay, Google Pay, Visa Mobile. Na desktopie, gdzie użytkownik ma większy komfort, można mocniej wyeksponować bardziej tradycyjne metody.

Jeśli system rozpoznaje klienta powracającego, checkout powinien automatycznie podpowiedzieć metodę, którą płacił ostatnio. Przy zakupach do 200-300 zł królują Blik i portfele cyfrowe, a gdy wartość koszyka rośnie, na znaczeniu zyskują płatności odroczone oraz raty.

Przyszłość to checkout bezstykowy, spersonalizowany przez AI, który analizuje te zmienne w milisekundach i układa dla każdego klienta unikalny zestaw 3-4 kafelków. Zero chaosu, maksymalna konwersja. Koniec z checkoutem, który przypomina tablicę odlotów i przylotów na wielkim lotnisku, gdzie każdy patrzy i próbuje w chaosie znaleźć swój lot. AI zmienia checkout w prywatnego konsjerża.

BNPL podnosi konwersję, ale czy sklepy powinny brać odpowiedzialność za sposób, w jaki go komunikują?

MS: Płatności odroczone to bezdyskusyjnie jeden z najważniejszych stymulatorów wzrostu wartości koszyka w ostatnich latach. Jednocześnie konsumenci są dziś bardziej świadomi, budowanie zaufania do marki ma ogromne znaczenie. Dobrze wdrożone BNPL działa jak bezpieczna siatka asekuracyjna pod akrobatą. Klient wie, że ona tam jest, czuje się bezpieczniej i dzięki temu decyduje się na wyższy skok (czyli większy koszyk).

Płatności odroczone w Tpay udostępniane są w ścisłej współpracy z dostawcą tej metody płatności. Doradzamy, jak promować tę metodę, co ważnego klientowi trzeba przekazać, gdzie warto informować o takiej możliwości finalizacji zamówienia i z czym to się wiąże. Płatności to obszar, w którym pieczętujemy relację z klientem – zarówno tym indywidualnym, jak i biznesowym.

Gdyby sklep miał poprawić tylko trzy rzeczy w procesie płatności online w najbliższym kwartale, co dałoby największy wpływ na konwersję i zaufanie klientów?

MS: Przejdź na płatności on-site. Koniec z turystyką checkoutową.

Wyciągnij BNPL i portfele cyfrowe na kartę produktu.

Nie chowaj nowoczesnych metod płatności na samym dole checkoutu, gdzie klient dociera zmęczony wpisywaniem adresu. Pokaż informację o płatnościach odroczonych (BNPL) oraz logotypy Apple Pay, Google Pay czy Blika już na karcie produktu. Klient musi od pierwszego spojrzenia wiedzieć, że zakup u Ciebie będzie bezbolesny dla jego portfela i czasu.

Wdróż inteligentne ratowanie transakcji (Smart Routing). Skonfiguruj checkout tak, aby w ułamku sekundy reagował na błędy limity, np. stosowane przez banki, a odczuwalne w Bliku.

Podsumowując: skracaj, dawaj wybór i ratuj konwersje.

Płatności online jako część doświadczenia zakupowego

Doświadczenie Spyrosoft eCommerce pokrywa się z insightami Tpay. W projektach, które realizujemy dla klientów B2C, B2B i marketplace, bardzo wyraźnie widzimy, że płatności przestały być wyłącznie funkcją systemu. Stały się elementem doświadczenia użytkownika, narzędziem wzrostu konwersji, mechanizmem budowania zaufania i ważnym elementem architektury sprzedaży. To szczególnie istotne w świecie mobile-first, gdzie użytkownik oczekuje szybkości, prostoty i natychmiastowej dostępności preferowanych metod płatności online. Jeżeli na smartfonie proces zaczyna się rozjeżdżać, wymaga zbyt wielu przekierowań, zmusza do ręcznego przepisywania danych albo nie pokazuje od razu Blika, Apple Pay, Google Pay czy płatności odroczonych, sklep bardzo szybko traci klienta.

Jednocześnie nie chodzi o to, aby każdy proces maksymalnie skracać za wszelką cenę. Dobrze zaprojektowany checkout musi uwzględniać kontekst transakcji. Inaczej projektuje się zakup impulsywny, produkt za kilkadziesiąt złotych czy powracające zamówienie na mobile, a inaczej zakup drogiego sprzętu, mebli, produktów konfigurowalnych, zamówienia B2B czy transakcje wymagające faktury, akceptacji, limitów kredytowych albo dodatkowej kontroli po stronie firmy. W jednym przypadku szybkość będzie kluczowa, w drugim ważniejsze będzie poczucie bezpieczeństwa, przejrzyste podsumowanie i pełna kontrola nad decyzją zakupową.

Checkout dopasowany do kontekstu transakcji w B2B i B2C

To jest właśnie dojrzałość projektowania ecommerce: niekopiowanie jednego schematu checkoutu dla wszystkich, ale świadome budowanie procesu dopasowanego do modelu biznesowego, wartości koszyka, typu klienta, urządzenia, historii zakupowej i preferencji płatniczych. Dlatego przyszłość płatności online widzimy nie tylko w większej liczbie metod, ale przede wszystkim w inteligentnej personalizacji checkoutu. Użytkownik nie potrzebuje listy kilkunastu opcji, które tworzą chaos decyzyjny. Potrzebuje sprawdzonych metod płatności, pokazanych we właściwej kolejności, w odpowiednim momencie i w kontekście jego konkretnego zakupu.

Bardzo ważny jest też wątek B2B. Rynek zakupów firmowych coraz mocniej przejmuje standardy znane z B2C. Użytkownik, który prywatnie kupuje szybko, wygodnie i mobilnie, nie chce w pracy wracać do ciężkich, nieintuicyjnych procesów, ręcznego przepisywania danych, długich formularzy czy płatności oderwanych od realiów współczesnego ecommerce. Jednocześnie B2B ma własną specyfikę: cenniki indywidualne, limity kupieckie, akceptacje zamówień, faktury, płatności odroczone, role użytkowników, integracje z ERP i procesy wewnętrzne klienta. To sprawia, że płatności w B2B wymagają jeszcze większej precyzji projektowej i technologicznej.

Precyzyjne projektowanie płatności online jako części platformy ecommerce

Z naszego punktu widzenia kluczowe jest więc traktowanie płatności online jako części większego ekosystemu. Checkout nie działa w oderwaniu od platformy ecommerce, PIM, ERP, CRM, analityki, UX, systemów lojalnościowych, narzędzi marketing automation czy obsługi klienta. Każdy błąd w tym obszarze może wpływać na konwersję, reklamacje, porzucone koszyki, pracę BOK, księgowość, windykację albo płynność operacyjną. Dlatego dobrze wdrożone płatności to nie tylko wygoda dla klienta końcowego, ale również większa efektywność po stronie całej organizacji.

Nasza rekomendacja dla firm rozwijających ecommerce jest jasna: płatności trzeba projektować, mierzyć i optymalizować tak samo świadomie, jak architekturę informacji, wyszukiwarkę, koszyk, kartę produktu czy kampanie sprzedażowe. To nie jest element, który wdraża się raz i zostawia na lata. Zachowania użytkowników, popularność metod płatności, regulacje, standardy bezpieczeństwa, oczekiwania mobile i modele finansowania zakupów zmieniają się zbyt szybko, żeby traktować checkout jak zamknięty temat.

Partnerstwa wspierające płatności online i proces checkout

Dlatego tak ważna jest współpraca z partnerami, którzy rozumieją zarówno technologię, jak i biznesowy wpływ płatności na sprzedaż. Operator płatności online, taki jak Tpay, wnosi wiedzę o preferencjach użytkowników, metodach płatniczych, bezpieczeństwie i optymalizacji samego procesu transakcyjnego. Partner technologiczny, taki jak Spyrosoft eCommerce, odpowiada za to, aby ten proces był właściwie osadzony w całym ekosystemie sprzedaży online: od UX i architektury platformy, przez integracje, po analitykę, skalowalność i rozwój.

Nowoczesny checkout nie jest więc ostatnim krokiem zakupowym. Jest testem wiarygodności marki, jakości technologii i dojrzałości całego biznesu ecommerce. Firmy, które potraktują płatności online strategicznie, będą nie tylko ograniczać porzucone koszyki, ale przede wszystkim budować przewagę konkurencyjną tam, gdzie klient podejmuje ostateczną decyzję: w momencie zapłaty.

Jeśli chcesz przyjrzeć się szerzej swojemu procesowi checkout, odezwij się do nas przez formularz kontaktowy. Pomożemy Ci przeanalizować obecny proces płatności i stworzymy rozwiązania odpowiadające potrzebom Twoich klientów.

Magdalena Stranz-Sobalkowska

Chief Commercial Officer (CCO) w Tpay

Menadżerka z ponad 15-letnim doświadczeniem w rozwoju rynków globalnych w obszarach: ecommerce, SaaS, marketing. Wyróżnia ją kreatywne i interdyscyplinarne podejście do biznesu. Specjalizuje się w tworzeniu efektywnych strategii sprzedaży, budowaniu struktur działów, a także we wdrażaniu wysokich standardów obsługi klienta. Jej doświadczenie obejmuje także budowanie i optymalizację struktur biznesowych, co sprawia, że jest wyjątkowo skuteczna w realizacji strategicznych celów organizacji.